La competencia desleal tiene por objeto la protección de la competencia en interés de todos los que participan en el mercado. En dicho sentido, tiene como finalidad la protección de todos los agentes de mercado, es decir, tanto a los consumidores como a los comerciantes, de las acciones que puedan reputarse como desleal en cuanto resulte objetivamente contrario a las exigencias de la buena fe.
Esta definición no debe confundirse con la libre competencia, siendo ésta una de las bases del tráfico mercantil. Una práctica comercial será desleal si es contraria a los requisitos de la diligencia profesional, y distorsiona o puede distorsionar de manera sustancial, con respecto al producto de que se trate, el comportamiento económico del consumidor medio al que afecta o al que se dirige la práctica, o del miembro medio del grupo, si se trata de una práctica comercial dirigida a un grupo concreto de consumidores.
En las relaciones con consumidores y usuarios se entenderá contrario a las exigencias de la buena fe el comportamiento de un empresario o profesional contrario a la diligencia profesional, entendida ésta como el nivel de competencia y cuidados especiales que cabe esperar de un empresario conforme a las prácticas honestas del mercado que distorsione o pueda distorsionar de manera significativa el comportamiento económico del consumidor medio o del miembro medio del grupo destinatario de la práctica, si se trata de una práctica comercial dirigida a un grupo concreto de consumidores.
En España, la ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, divide la competencia desleal en tres bloques:
- Clausula general
- Conductas tasadas B2B (conductas solo entre empresarios).
- Conductas tasadas B2C (conductas de empresarios a consumidores)
CLAUSULA GENERAL
Centrándonos en la cláusula general, se funda en el artículo 7.1 CC. De acuerdo con la sentencia de 21 de septiembre de 1987 (RJ 1987, 6186) «el art. 7.1º del Código Civil, como ya expresó la sentencia de 8 de julio de 1981 (RJ 1981, 3053), es una norma que en su profundo sentido obliga a la exigencia, en el ejercicio de los derechos, de una conducta ética significada por los valores de honradez, lealtad, justo reparto de la propia responsabilidad y atendimiento a las consecuencias que todo acto consciente y libre puede provocar en el ámbito de la confianza ajena».
A diferencia del resto de la normativa, esta cláusula general no especifica las conductas desleales concretas en las que el afectado quedaría emparado por la normativa, por lo que vamos a destacar las principales conductas prohibidas bajo dicha cláusula.
Principales conductas prohibidas bajo la cláusula general
- Actos de expolio o de aprovechamiento indebido del esfuerzo ajeno, entendido como la captación de clientela en el seno de la organización empresarial de un tercero, valiéndose de los medios materiales y humanos de la empresa o de su conocimiento y acceso a la clientela de la empresa.
Por ejemplo, podríamos encontrar que un tercero utilice sin nuestro consentimiento planos, proyectos o prototipos propios para realizar su prestación.
- Actos de obstaculización, entendiendo que son aquellos dirigidos directamente a obstaculizar el acceso al mercado o el crecimiento de un competidor que exceden una respuesta competitiva agresiva.
Por ejemplo, podría ser el registro como marca propia de la ajena para un sector en el que no exista riesgo de confusión o un país en el que no esté registrada, pero al que sea previsible la expansión del competidor; o el registro de una marca renombrada como nombre de dominio sin justificación. También podemos encontrar la destrucción o eliminación del material publicitario ajeno (p.ej. carteles sobre carteles), el bloqueo de la línea de teléfono o las comunicaciones ajenas
En este grupo de actos también podríamos incluir la difusión de información que genera desconfianza injustificada en oferentes, productos o establecimientos.
- Ofertas molestas y reiteradas, entendiendo esta como el aprovechamiento de relaciones personales o familiares para la venta de productos, o el envío de productos a domicilio.
- Aprovechamiento de la tecnología o know how ajenos adquiridos lícitamente tras la extinción de la relación contractual. Entendemos el know how como la forma de hacer determinada actividad. Es una forma de hacer las cosas secreta, que la competencia no tiene.
Por tanto si alguien está utilizando mi know how fuera de mi empresa es un acto de competencia desleal.
- Ambush Marketing: Denominado en España “marketing parasitario” o “marketing de emboscada”, consiste en aprovechar un evento, generalmente deportivo, para hacer publicidad sin celebrar un contrato de patrocinio con los organizadores ni contar con su consentimiento.
De este modo, la empresa parásito asocia su imagen a la del evento incrementando su goodwill o reputación comercial sin pagar nada a quien ha creado la reputación aprovechada.
Ello puede generar perjuicios tanto a los patrocinadores, que pueden ven diluida la potencia de su acción publicitaria, como a los organizadores que pueden ver asociado su evento a valores que no comparten.
Para que exista ambush marketing no es preciso que exista un patrocinador oficial del evento o que este se encuentren relación de competencia con quien realiza la práctica, aunque en muchas ocasiones concurren estas circunstancias.
